前段時(shí)間鬧得沸沸揚揚的恒大資金危機，是增量房『美好時(shí)代』結束的信號。
存量房時(shí)代即將來(lái)臨
中國的商品住宅市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)二三十年的高速發(fā)展，現已逐漸走向飽和。在過(guò)往的二三十年間，裝修建材行業(yè)主要得益于增量房市場(chǎng)的拉動(dòng)，存量房二次裝修的貢獻比例不大。筆者稱(chēng)這一時(shí)代為家居建材行業(yè)的增量房時(shí)代。
以下數據說(shuō)明，中國的商品住宅行業(yè)即將結束增量房時(shí)代，進(jìn)入存量房時(shí)代。所謂存量房時(shí)代，是指存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級對家居建材行業(yè)的貢獻大于新房初裝貢獻的時(shí)代。
數據1：多方公布的數據對比顯示，中國城鎮居民的人均住宅面積、住宅自有率、住宅套戶(hù)比等，都已經(jīng)超過(guò)世界平均水平及歐美發(fā)達國家平均水平，增量房市場(chǎng)的增長(cháng)潛力已經(jīng)被極大釋放。
根據住建部公布的數據，2019年中國（大陸地區，數據不含港澳臺，下同）城鎮人口人均住房建筑面積39.8平方米（截至目前已超過(guò)40平方米），不僅超過(guò)了世界平均水平，也超過(guò)了很多歐洲發(fā)達國家，更是日、韓的兩倍以上（日、韓人均居住面積不到20平方米）。農村居民人均住房建筑面積更是達到了48.9平方米。
國家統計局與恒大研究院聯(lián)合發(fā)布的《中國住房存量報告：2019》也顯示，截至2018年，中國已有城鎮存量住宅3.11億套，套均面積89.6平方米，人均住房面積39平方米，套戶(hù)比達到1.09（截至目前已超過(guò)1.1，也即存量房套數是城鎮居民住戶(hù)數的1.1倍以上）。該報告還顯示，中國城鎮人口70%左右居住在自有住宅，20%左右為租房，還有10%為借住、住單位宿舍等。中國城鎮居民的自有住宅擁有率，也遠高于歐美平均水平（歐美國家平均為60%左右）。
中國人民銀行調查統計司城鎮居民家庭資產(chǎn)負債調查課題組于2019年10月中下旬在全國30個(gè)�。ㄗ灾螀^、直轄市）對3萬(wàn)余戶(hù)城鎮居民家庭的調查結果顯示，中國城鎮居民自有住房擁有率高達96%，超出美國 32.3%；戶(hù)均擁有住宅 1.5套。其中，31%擁有兩套住宅，10.5%擁有3套或3套以上住宅。
以上數據意味著(zhù)，中國的住宅及家居建材行業(yè)的剛需已被極大釋放，強勁剛需拉動(dòng)的增量房時(shí)代已結束，今后將可能長(cháng)期面臨低速增長(cháng)乃至負增長(cháng)的市場(chǎng)環(huán)境。
數據2：中國今后15～20年，住宅需求的主要人群為獨生子女政策下出生的一代（2016年結束獨生子女政策出臺“二孩政策”，“二孩”們的獨立住房需求，至少要到2035年以后）。這一代人等到夫妻雙方的父母去世，很多家庭將擁有3套住宅。因此，未來(lái)很多家庭會(huì )出現“住宅過(guò)�！�。
數據3：截至2019年，中國人口城鎮化率已超過(guò)60%，“農轉非”給增量房市場(chǎng)帶來(lái)的紅利，也將日趨減弱。筆者預測，受制于中國人口的受教育程度及幾千年農耕文化的影響，70%的人口城鎮化率將是一個(gè)臨界點(diǎn)。一旦到了這個(gè)臨界點(diǎn)，城鎮化進(jìn)程將大大減緩。
數據4：住宅的平均使用壽命為50～70年，而裝修的平均更新周期只有十幾年。平均每套住宅在其使用壽命周期內將經(jīng)歷3～5次裝修。也即存量房的裝修市場(chǎng)總容量，是歷年來(lái)增量房裝修市場(chǎng)總和的3～5倍 �，F今，存量房已陸續進(jìn)入了二次裝修及局部翻新升級的高峰期。
數據5：近幾年，中國每年都要倒閉500家以上房地產(chǎn)企業(yè)，平均每天倒閉一家以上，其中不乏百億級中型房企。恒大近期鬧得沸沸揚揚的資金危機，也是增量房“美好時(shí)代”結束的信號。
正因上述的增量房時(shí)代結束，存量房二次裝修的高峰期尚未到來(lái)，家居建材領(lǐng)域的很多行業(yè)如瓷磚、地板、涂料、定制家具等，在2018年前后都迎來(lái)了拐點(diǎn)，行業(yè)增速陡降（詳見(jiàn)本刊2020年第12期文章《家居建材 3.0時(shí)代，市場(chǎng)拐點(diǎn)來(lái)了》）。
消費特征差異
新房初裝市場(chǎng)，與存量房的二次、三次裝修市場(chǎng)，消費行為具有很大差異，因而家居建材廠(chǎng)商的營(yíng)銷(xiāo)策略也需隨之發(fā)生很大改變。
首先，存量房的二次、三次裝修，完全不受房地產(chǎn)商“精裝房”“拎包入住”等策略的影響。家居建材廠(chǎng)商過(guò)往與房地產(chǎn)商所建立的合作關(guān)系，在存量房裝修市場(chǎng)完全失效。
其次，存量房的二次、三次裝修，局部翻新升級占比較大，受家裝公司的影響也比新房初裝市場(chǎng)小。
再次，新房初裝市場(chǎng)，首次購房裝修的剛需用戶(hù)占比最大，且過(guò)往不具備裝修建材方面的購買(mǎi)消費經(jīng)驗，受他人（例如親友鄰居、裝修設計師等）意見(jiàn)的影響大。而存量房的二次、三次裝修，改善型消費、升級型消費的占比高，對裝修及產(chǎn)品的檔次品位具有不同的要求；消費者個(gè)人具備了裝修建材的購買(mǎi)消費經(jīng)驗，自主意識較強，受他人意見(jiàn)的影響較小。上述差異，對家居建材企業(yè)的產(chǎn)品策略、傳播推廣策略都會(huì )產(chǎn)生很大影響。
最后，新房初裝是剛需，消費的計劃性、時(shí)間性很強，多數消費者會(huì )主動(dòng)去產(chǎn)品集中的家居建材賣(mài)場(chǎng)收集信息，主動(dòng)接觸裝修公司。家居建材賣(mài)場(chǎng)是新房初裝消費者集中獲取產(chǎn)品信息及購買(mǎi)的主要場(chǎng)所，因而也是家居建材廠(chǎng)商零售布點(diǎn)的最重要場(chǎng)所；裝修公司是新房初裝的重要流量入口。存量房的二次、三次裝修，不像新房初裝那么急迫、必須，消費的計劃性、時(shí)間性較弱，消費行為受社群、鄰里及家居建材企業(yè)、人員的社區傳播推廣影響較大。
社群推廣，對于存量房的二次、三次裝修及局部翻新升級市場(chǎng)，意義更為重大。存量房的二次、三次裝修，往往都是伴隨著(zhù)局部翻新產(chǎn)生的非計劃性消費。很多人甚至“無(wú)提醒不消費”“無(wú)誘導不消費”，這與新房初裝消費具有很大不同。
因此，成熟的住宅小區，將是家居建材企業(yè)傳播推廣及零售布點(diǎn)的最重要場(chǎng)所；社區換修服務(wù)，將是未來(lái)存量房市場(chǎng)裝修建材消費的重要引流獲客措施。伴隨著(zhù)增量房時(shí)代的結束，家居建材賣(mài)場(chǎng)也將出現嚴重的流量枯竭與攤位過(guò)剩。事實(shí)上，上述現象已經(jīng)發(fā)生。而突發(fā)的疫情，則加劇了家居賣(mài)場(chǎng)的過(guò)剩及流量枯竭危機。家居建材企業(yè)，是時(shí)候該適度收縮賣(mài)場(chǎng)布點(diǎn)，實(shí)施向社區、社群的“戰場(chǎng)轉移”了。
筆者斷言，伴隨著(zhù)增量房時(shí)代的結束、存量房時(shí)代的到來(lái)，誰(shuí)能率先調整策略獲得成熟社區存量房市場(chǎng)的主導權，誰(shuí)將是未來(lái)家居建材市場(chǎng)的領(lǐng)導者；過(guò)度依賴(lài)增量房市場(chǎng)的家居建材企業(yè)，將逐漸走向衰退。
未來(lái)的家居建材營(yíng)銷(xiāo)，將是“服務(wù)（換修等）為引，決勝社區、決勝社群”。事實(shí)也證明，近幾年零售業(yè)績(jì)成長(cháng)好的，都是社區、社群營(yíng)銷(xiāo)做得好的家居建材企業(yè)。
（文章來(lái)源：騰訊家居網(wǎng)）
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