2022年的“雙十一”，并沒(méi)有再次刷新全民購物狂歡的新紀錄。對于這樣的消費形勢，商家們似乎事先已有預判，因此在打折促銷(xiāo)、優(yōu)惠幅度方面，比往年更為謹慎——但是，這樣更無(wú)法招徠顧客。
以素有“家居商業(yè)一條街”之稱(chēng)的上海宜山路為例。這條路的兩側遍布了家電、建材、燈飾、家具、家裝等綜合家居零售，現在早已失去了往日熙熙攘攘的氣氛，各店鋪營(yíng)業(yè)人數甚至比每天光顧的客人還多。過(guò)去幾年盛行的定制家居品牌如我樂(lè )家居（603326.SH）、志邦家居（603801.SH）、尚品宅配（300616.SZ）等互相毗鄰的豪華門(mén)店，更呈面面相覷之狀。
定制家居公司如今的現實(shí)，雖然折射出今年的消費景氣問(wèn)題，但更和自身發(fā)展模式休戚相關(guān)。
2018年9月25日，隨著(zhù)頂固集創(chuàng )（300749.SZ）在深交所敲響上市鐘聲，資本市場(chǎng)將包括其在內的九家家居上市公司專(zhuān)門(mén)單列為一個(gè)細分板塊——定制家居。
在中國傳統文化中，“九”為至尊之數，“十”是滿(mǎn)盈之數，物極必反，滿(mǎn)則溢，盛極必衰。其實(shí)，在上市的家居行業(yè)公司板塊中，涉及所謂定制家居業(yè)務(wù)的，遠不止九家，不過(guò)，時(shí)間久了，就有了既定俗成，定制家居板塊就成了一種資本概念。
如果以2011年第一家上市的定制家居公司索菲亞（002572.SZ）算起，今年正好是定制家居概念誕生的10周年，然而在這樣一個(gè)值得紀念的時(shí)期，卻可能遭遇“概念瓦解”和“板塊重塑”。
無(wú)定制，不家居
隨著(zhù)進(jìn)入2022年以來(lái)，九家定制家居上市公司的表現差異日益加大，在面臨“群體瓦解”的同時(shí)，也使得所謂定制家居股突然變成了一個(gè)虛幻的概念。
市值。盡管，公司市值大小受制于一定的市場(chǎng)情緒波動(dòng)，但也在一定程度上反映了公司自身價(jià)值能力。
以2022年11月14日為觀(guān)察時(shí)間點(diǎn)，九家定制家居上市公司的市值表現，并不理想（表1）。
合計九家定制家居上市公司總市值約1088.22億元，而這一集體數據僅相當于歐派家居（603833.SH）一家在2021年4月創(chuàng )下的最高市值記錄。此外，整合這些公司曾創(chuàng )下的各自最高市值歷史記錄，目前市值平均下跌58.62%，其中市值蒸發(fā)率高達50%以上的占7家之多，按嚴重程度排序依次為：尚品宅配（300616.SZ）、好萊客（603898.SH）、頂固集創(chuàng )（300749.SZ）、金牌廚柜（603180.SH）、索菲亞（002572.SZ）、皮阿諾（002853.SZ）、我樂(lè )家居（603326.SH）。
從市值由高變低的趨勢圖來(lái)看，各公司市值峰頂發(fā)生的時(shí)間段主要集中在2015～2021年之間，而向下拐點(diǎn)時(shí)刻主要發(fā)生在2022年上半年。
業(yè)績(jì)。再看表2、3九家定制家居上市公司今年上半年業(yè)績(jì)。無(wú)論從營(yíng)收還是凈利潤的同比增長(cháng)率角度，沒(méi)有一家出現高于去年同期的情況。營(yíng)收同比增長(cháng)率方面，5家負增長(cháng)，而凈利潤同比增長(cháng)方面，6家負增長(cháng)。
關(guān)于業(yè)績(jì)衰退表現，抽樣部分公司的表述：
歐派家居稱(chēng)，2022年上半年，面對經(jīng)濟增速放緩、疫情反復及房地產(chǎn)調控的嚴峻市場(chǎng)環(huán)境，公司以“拓渠道、搶流量、增單值、擴份額”為總基調，多維度積極推進(jìn)大家居戰略，在較高業(yè)績(jì)基數背景下，努力實(shí)現了營(yíng)業(yè)收入的較快提升以及利潤的平穩增長(cháng)。
尚品宅配稱(chēng)，2022 年上半年，公司緊密?chē)@今年整體目標來(lái)開(kāi)展工作，強化核心基礎能力及核心主業(yè)增長(cháng)。但新冠疫情的反復以及房地產(chǎn)市場(chǎng)的萎靡，對公司生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)造成較大影響，使得公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jì)出現下滑。
金牌廚柜稱(chēng)，2022 年上半年，行業(yè)面臨疫情呈現多發(fā)散發(fā)影響導致線(xiàn)下消費受阻且恢復緩慢、上游房地產(chǎn)行業(yè)銷(xiāo)售、投資下降的挑戰。
皮阿諾稱(chēng)，2022年上半年疫情反復，市場(chǎng)需求放緩，零售渠道雖保持增長(cháng)，但公司在嚴控大宗工程業(yè)務(wù)風(fēng)險下，聚焦央國企地產(chǎn)商，訂單總量出現戰略性下滑。
我樂(lè )家居稱(chēng)，公司虧損的主要原因是2022年上半年新冠疫情在多地持續出現，對疫情所在地區的銷(xiāo)售業(yè)務(wù)開(kāi)展造成了一定程度的影響。
綜上，除了歐派家居提到了公司在內部推行積極經(jīng)營(yíng)策略之外，其他公司將業(yè)績(jì)下滑歸咎于外部因素：其一為疫情影響；其二為房地產(chǎn)市場(chǎng)影響。然而，外部因素難道比內部因素更為重要嗎？這里，從門(mén)店變化情況和相關(guān)營(yíng)業(yè)成本費用維度來(lái)觀(guān)察。
門(mén)店。由于多家公司此前在TO B業(yè)務(wù)上，受房地產(chǎn)公司拖欠債務(wù)影響，因此進(jìn)入2022年后，將業(yè)務(wù)重心重歸TO C，這也意味著(zhù)，和經(jīng)銷(xiāo)商合作鞏固和擴大門(mén)店則成為重要的經(jīng)營(yíng)策略，由此，門(mén)店數量的變化，成為觀(guān)察這些公司經(jīng)營(yíng)表現的重要依據。
但是，根據對比2021年底和2022年上半年的門(mén)店情況，除了歐派家居、志邦家居、金牌櫥柜出現擴增200家以上門(mén)店之外，好萊客、我樂(lè )家居、頂固集創(chuàng )表現得相對保守，而索菲亞、尚品宅配、皮阿諾則出現了關(guān)店潮——三家中，索菲亞消失了790家、尚品宅配消失了429家、皮阿諾消失了22家（表4）。
運營(yíng)。再分析相關(guān)營(yíng)業(yè)成本費用。多家公司或在銷(xiāo)售費用，或在管理費用，以及研發(fā)費用上出現了不同程度的削減。這一方面嚴重影響了公司的品牌推廣、渠道建設、消費者促進(jìn)，另一方面也延遲了公司新產(chǎn)品、新技術(shù)的推陳出新，結果導致的是：競爭力下降、買(mǎi)方市場(chǎng)降低購買(mǎi)欲、品牌力影響停滯。
對于“九家定制家居上市公司”這一集團聯(lián)盟，由于內部成員在市值、業(yè)績(jì)和經(jīng)營(yíng)等表現方面，彼此之間的差異越來(lái)越呈現巨大化，因此已經(jīng)越來(lái)越不適合作為一個(gè)競爭性整體來(lái)歸納。而更重要的是，所謂“定制家居”其實(shí)已經(jīng)不是“九家定制家居上市公司”的專(zhuān)享業(yè)務(wù)。在大家居板塊中，其他家具類(lèi)上市公司也早已涉足定制業(yè)務(wù)——請注意“早已”兩字，比如曲美家居（603818.SH）。
解構。來(lái)看一下曲美家居的自我定義。曲美家居這樣解釋?zhuān)菏紫�，是一家主要從事中高檔民用家具及配套家居產(chǎn)品的研發(fā)、設計、生產(chǎn)和銷(xiāo)售業(yè)務(wù)，為消費者提供全屋家具和家居用品解決方案的公司；其次，是行業(yè)內少數具備全品類(lèi)家具產(chǎn)品研發(fā)、設計和生產(chǎn)能力的品牌家居企業(yè)。
盡管，曲美家居從沒(méi)有宣稱(chēng)自己是所謂的定制家居公司，但事實(shí)上它不僅“是”，而且早已“侵入”了“九家定制家居上市公司”所在的市場(chǎng)。
曲美家居于2015年實(shí)現上市，盡管上市后三年內，未明確將其主營(yíng)業(yè)務(wù)命名為定制家居，但并不掩飾自己對定制家居的“戰略野心”——“要為用戶(hù)提供功能個(gè)性化與美學(xué)相結合的定制家居解決方案�！�
2018年，曲美家居正式將定制家居業(yè)務(wù)納入其主營(yíng)業(yè)務(wù)之一，只是名稱(chēng)上采取了較保守的稱(chēng)呼“定制家具”。根據當年的財報顯示，該項業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入為5.94億。其后的2019～2021年，曲美家居來(lái)自“定制家具”業(yè)務(wù)的營(yíng)業(yè)收入實(shí)現有序的增長(cháng)，分別為7.26億、7.85億、8.47億。
對比九家定制家居上市公司市值排名中最末尾的皮阿諾、我樂(lè )家居、頂固集創(chuàng )有關(guān)定制家居業(yè)務(wù)（部分業(yè)務(wù)合并計算）在2020～2021年的業(yè)績(jì)比對，曲美家居“定制家具”的收入規模完全可和此三家進(jìn)行分庭抗禮。須知，“定制家具”業(yè)務(wù)還僅僅只是曲美家居多項主營(yíng)業(yè)務(wù)中的一項。
除曲美家居之外，家居類(lèi)上市公司中，還包括顧家家居（603816.SH）、美克家居（600337.SH）、德?tīng)栁磥?lái)（002631.SZ）等，均涉及定制家居業(yè)務(wù)。實(shí)際上，在家居、家具行業(yè)中，其實(shí)早已形成了“無(wú)定制，不家居”的解構現實(shí)，因此，所謂九家定制家居上市公司控制的市場(chǎng)格局已經(jīng)不存在，而是“集體定制、充分競爭”。
那么，此前已經(jīng)享受10年概念紅利之久的第一批主業(yè)為定制家居的企業(yè)，又將如何找到自己的二次增長(cháng)機會(huì )呢？
整裝，緊張的“新船票”
“轉型”是當下定制家居公司的核心命題。
根據今年第三季度財報數據，九家定制家居上市公司延續了上半年的基本業(yè)績(jì)格局：在營(yíng)收同比方面，5家公司繼續負增長(cháng)，在凈利潤同比增長(cháng)方面，6家公司延續負增長(cháng)。按此趨勢，預計截止今年財年結束，目前的格局大概率不會(huì )改變。如果要改變尷尬現狀，只能期望于2023年，但是又將如何改變呢？
回到定制家居這一業(yè)務(wù)概念本身。自該概念誕生10年后的今天，有必要質(zhì)疑所謂的“定制家居”是否具有現實(shí)意義？
前文已經(jīng)提到，在家具大板塊中，包括曲美家居在內的家具制造公司，實(shí)際早已“無(wú)定制，不家居”，而事實(shí)上呢，消費者在確定購買(mǎi)時(shí)，往往會(huì )根據自己的居室、偏好，要求商家對樣品實(shí)物進(jìn)行設計改造，涉及的產(chǎn)品會(huì )涉及沙發(fā)、櫥柜、床架、衣柜、桌子、椅子，當然更包括一些組合家具等。因此，“定制家居”僅僅是這種服務(wù)模式的概念轉換，使其更明確為家居企業(yè)的商業(yè)模式。
在過(guò)去10年的概念紅利期，定制家居公司的注意力其實(shí)根本不在消費者痛點(diǎn)上，反而呈現出極強的賣(mài)方思維：由于每個(gè)消費者的家庭居室有不同的室內情況和不同訴求，而過(guò)去的定制家居公司在商業(yè)模式有關(guān)銷(xiāo)售模式的設計上，只賣(mài)貨，不考慮消費者裝修環(huán)境，盡管有些定制家居公司也通過(guò)門(mén)、窗品類(lèi)進(jìn)行產(chǎn)品延伸，或者進(jìn)行了“從門(mén)廳到廚房，再到臥室”的全屋定制升級，但是并沒(méi)有顧及室內裝修和家居的整體融合，因此這種“硬家居”的銷(xiāo)售模式，本質(zhì)上還是延續了傳統的家居零售思維。
一個(gè)優(yōu)質(zhì)的商業(yè)模式，價(jià)值內核在于：發(fā)現和尊重消費者痛點(diǎn)——找到可實(shí)現價(jià)值的機會(huì )，并通過(guò)提供解決方案——產(chǎn)生匹配消費者的各種價(jià)值選項，最終實(shí)現消費者和企業(yè)的共贏(yíng)價(jià)值。顯然，過(guò)去所謂“定制家居”概念下的商業(yè)模式，出現了“價(jià)值斷裂”（表5）。
從“定制家居”向“整裝定制”的轉型，由歐派家居率先提出，這一戰略思維改變，有助于該企業(yè)自身的新發(fā)展，同時(shí)也給行業(yè)創(chuàng )造了二次增長(cháng)的可能。
對于轉型，歐派家居這樣表述：“國內精裝、整裝業(yè)務(wù)的持續推進(jìn)對傳統零售渠道客流沖擊較為明顯。其中，家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大。為布局整裝渠道，拓展客戶(hù)資源�！�
具體怎么做？歐派家居提出，公司直接選擇和各地規模較大、口碑較好的優(yōu)質(zhì)家裝公司開(kāi)展合作，充分利用公司品牌知名度高、產(chǎn)品品類(lèi)豐富、品類(lèi)搭配工藝板材一體化等優(yōu)勢，輔以公司成熟的信息化銷(xiāo)售系統，迅速導入家裝企業(yè)終端，極大提升終端效率，縮短磨合期，對其進(jìn)行品牌和產(chǎn)品的同步賦能。在整個(gè)客戶(hù)服務(wù)環(huán)節，公司負責產(chǎn)品的生產(chǎn)制造以及營(yíng)銷(xiāo)支持等，家裝公司負責提供定制家居設計安裝服務(wù)和家裝設計落地施工。
根據財報披露，歐派家居在今年6月6日，將其原整裝大家居“星之家”品牌煥新為“鉑尼思”，進(jìn)行了品牌、業(yè)務(wù)模式、產(chǎn)品的全面升級，并在報告期內實(shí)現業(yè)績(jì)的高速增長(cháng)。
我們分析認為，根據戰略的調整，歐派家居的下一步業(yè)務(wù)將分為兩個(gè)主體賽道：除了繼續強化終端門(mén)店的TO C業(yè)務(wù)之外，將勢力開(kāi)拓具有TO B業(yè)務(wù)屬性的對家裝公司的配套業(yè)務(wù)。
正如歐派家居所說(shuō)的，由于“家裝公司作為前置入口，對客流的分流作用較大”，因此從某種程度上，歐派家居將和家裝公司簽訂協(xié)議，成為后者的上游供應鏈環(huán)節，由此解決了之前的“價(jià)值斷裂”問(wèn)題，進(jìn)而完成自我價(jià)值實(shí)現的最終閉環(huán)。
對此，歐派毫不掩飾自己的目的：“整裝業(yè)務(wù)的拓展有利于公司在新的市場(chǎng)環(huán)境下擴展客流渠道，搶占市場(chǎng)份額。公司積極落地整裝經(jīng)銷(xiāo)商營(yíng)銷(xiāo)幫扶政策，加快整裝渠道開(kāi)拓及營(yíng)銷(xiāo)終端模式建設步伐。同時(shí)，公司通過(guò)機制設計等強化、引導歐派零售經(jīng)銷(xiāo)商與當地家裝、整裝渠道公司進(jìn)行業(yè)務(wù)合作，推動(dòng)零售和整裝經(jīng)銷(xiāo)商攜手激活當地市場(chǎng)的定制家居產(chǎn)品消費，一起努力完成歐派對當地家居市場(chǎng)的銷(xiāo)售拓展，提升歐派品牌整體占有率�！�
除了歐派家居之外，行業(yè)市值排名第二的索菲亞也在整裝業(yè)務(wù)上加快了步伐。根據2022年半年報披露，公司的整裝收入同步增長(cháng)176.54%，是各業(yè)務(wù)板塊中同比增速最大的一項突破性業(yè)務(wù)。而尚品宅配則在2022年半年報披露，該公司的整裝業(yè)務(wù)合同金額總數，已經(jīng)成為公司第三大合同資源。
根據前瞻產(chǎn)業(yè)研究院研報數據顯示，2023年家裝行業(yè)市場(chǎng)規模將達到3.2萬(wàn)億元，其中整裝市場(chǎng)的規模將達到1.3萬(wàn)億，并將以超過(guò)20%的增速持續高增長(cháng)。整裝已然成為家居建材產(chǎn)業(yè)潮動(dòng)萬(wàn)億市場(chǎng)的新賽道，行業(yè)走向共生共贏(yíng)的整合浪潮。定制家居企業(yè)、家裝公司、產(chǎn)品品牌商的強強聯(lián)合、相互賦能。
將業(yè)務(wù)拓至整裝市場(chǎng)，對于所有的定制家居公司而言，已經(jīng)毫無(wú)疑問(wèn)是通往二次增長(cháng)的重大機會(huì )，如果今天仍然沒(méi)有實(shí)施、布局這一戰略轉移，那么就會(huì )失去這張明天的“船票”。
（素材來(lái)源：《經(jīng)理人》 騰訊家居·貝殼）
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