作為一個(gè)并不完全依賴(lài)技術(shù)，而更多由消費趨勢引領(lǐng)的行業(yè)，家電行業(yè)一定要走到市場(chǎng)的最前面。對于中國家電企業(yè)而言，全球化布局已經(jīng)不可避免。
中國家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)的1.0時(shí)代，到海外創(chuàng )牌和戰略收購的2.0時(shí)代，如今已經(jīng)進(jìn)入到部分企業(yè)實(shí)現海外本土化生產(chǎn)和運營(yíng)的3.0時(shí)代。夯實(shí)全球化能力不僅關(guān)乎企業(yè)業(yè)績(jì)的增長(cháng)，還關(guān)乎企業(yè)向國際頂尖品牌沖擊的能力，這也是3.0時(shí)代的重要特點(diǎn)。
30年前的“小學(xué)生”已成全球市場(chǎng)中堅
1980年，我國第一臺家用電冰箱誕生，它完全仿制了日本三洋電冰箱。那時(shí)，出海僅存于中國家電企業(yè)想象中。在當時(shí)那個(gè)白手起家的階段，中國家電主管部門(mén)及企業(yè)最終確定了“鼓勵引進(jìn)先進(jìn)技術(shù)和裝備”的行業(yè)發(fā)展策略，開(kāi)始引進(jìn)國外先進(jìn)技術(shù)，合資建立家電工廠(chǎng)。到上世紀90年代，松下、西門(mén)子、三星、LG等知名外企紛紛進(jìn)入中國投資，家電市場(chǎng)競爭進(jìn)入白熱化階段。
彼時(shí)，在產(chǎn)能過(guò)剩的局面下，中國家電企業(yè)開(kāi)始加大海外市場(chǎng)拓展力度，進(jìn)入“制造出�！钡�1.0探索時(shí)期。
這一時(shí)期，中國家電業(yè)以跟隨者的姿態(tài)，隱身在歐美、日本、韓國等家電強國背后，在全球市場(chǎng)默默耕耘。2001年，隨著(zhù)中國加入世界貿易組織（WTO），中國家電企業(yè)一方面以高性?xún)r(jià)比作為“殺手锏”，另一方面通過(guò)海外并購、自建基地等方式，打開(kāi)了更加廣闊的國際市場(chǎng)。數據顯示，2001年至2005年，中國家電出口額平均增長(cháng)率為29.8%，比加入WTO前5年提高了10.4個(gè)百分點(diǎn)。
2008年國際金融危機之后，全球家電格局迎來(lái)巨變：韓國企業(yè)保持一枝獨秀的姿態(tài)；歐美企業(yè)變得“暮氣沉沉”，只能通過(guò)一些業(yè)務(wù)整合維持局部?jì)?yōu)勢；日本企業(yè)則江河日下，逐漸退出家電產(chǎn)業(yè)。而此時(shí)的中國家電企業(yè)開(kāi)啟了蒸蒸日上的進(jìn)擊模式，在前一階段的鋪墊下，海外自主品牌增多，進(jìn)入到“品牌出�！钡�2.0階段，成為全球家電圈中的有力競爭者。
這一時(shí)期，中國家電業(yè)憑借產(chǎn)業(yè)鏈和制造能力優(yōu)勢，成為全球家電的最大生產(chǎn)基地。2011年中國家電業(yè)工業(yè)總產(chǎn)值達1.07萬(wàn)億元，是2001年的4.7倍；出口額超460億美元，年均增速為23%。這期間的一個(gè)小插曲頗具意味：2012年，海爾收購了日本三洋的冰箱業(yè)務(wù)——30年前的“學(xué)生”已經(jīng)青出于藍。
中國家電企業(yè)出海1.0和2.0階段分別以“跟跑”和“并跑”為特點(diǎn)，近年來(lái)以“領(lǐng)跑”為特點(diǎn)的“出海3.0”時(shí)代已經(jīng)逐漸開(kāi)啟。
如今，中國的家電產(chǎn)品覆蓋全球160個(gè)國家和地區，服務(wù)全球20億以上的用戶(hù)家庭，絕大多數是自有品牌和自有技術(shù)。據海關(guān)總署發(fā)布的數據，2021年，中國家用電器出口額為987.2億美元，出口規模和增速創(chuàng )近十年新高。以電視為例，實(shí)現了從“跟跑”到“并跑”的階段之后，近年來(lái)向著(zhù)“領(lǐng)跑”的方向邁進(jìn)。奧維睿沃數據顯示，TCL背靠華星光電，具有垂直產(chǎn)業(yè)鏈一體化的優(yōu)勢，2018—2021年全球電視出貨量穩居第三；海信在海外市場(chǎng)連續多年贊助國際重大體育賽事，國際影響力不斷提升，全球電視出貨規模不斷增長(cháng)，2018—2021年全球電視出貨量排名第四。
海爾智家相關(guān)負責人向《中國電子報》記者表示：“企業(yè)在單一國家經(jīng)營(yíng)發(fā)展過(guò)程中，往往會(huì )面對不斷上漲的原材料成本、土地成本、人力成本和過(guò)度依賴(lài)單一市場(chǎng)收入來(lái)源的風(fēng)險�！睋私�，目前海爾智家海外業(yè)務(wù)幾乎全部為自有品牌，且都是高端品牌，是國內唯一在全球市場(chǎng)以自有品牌運營(yíng)的白電企業(yè)。
近年的新冠肺炎疫情、俄烏沖突也讓更多企業(yè)意識到，自然災害、金融危機、政治沖突等因素往往會(huì )關(guān)系到企業(yè)生死存亡。因此中國企業(yè)積極拓展全球版圖可以增強抗風(fēng)險能力。而中國家電市場(chǎng)近來(lái)年趨近飽和，也加速了這一進(jìn)程。
3.0時(shí)代就是全球化布局
GfK中國家電事業(yè)部總監蔡凌向記者表示，家電出海從最初追求出口訂單和貼牌生產(chǎn)，發(fā)展到海外創(chuàng )牌和戰略收購，再到現在部分企業(yè)在一些區域實(shí)現了海外的本土化生產(chǎn)和運營(yíng)，實(shí)現了從1.0到3.0的跨越。
在蔡凌看來(lái)，出海3.0時(shí)代的本土化運營(yíng)主要有以下三個(gè)特點(diǎn)。
首先是產(chǎn)品本地化。要真正理解當地市場(chǎng)消費需求，開(kāi)發(fā)滿(mǎn)足當地消費需求和痛點(diǎn)的產(chǎn)品，并對當地市場(chǎng)進(jìn)行前瞻性先行研發(fā)和規劃。其次是供應鏈本地化。目前貿易壁壘和保護有增強趨勢，能否實(shí)現供應鏈本地化，是保證在海外區域和國家市場(chǎng)穩定和深入發(fā)展的核心驅動(dòng)力。最后是團隊國際化和本地化，既要求家電企業(yè)有具備很強的海外運營(yíng)經(jīng)驗的“黃埔軍”，同時(shí)還需要發(fā)揮外籍經(jīng)理人和中方團隊的管理協(xié)同作用。
“出海3.0時(shí)代屬于全球化布局的階段�！敝袊鴻C電產(chǎn)品進(jìn)出口商會(huì )家用電器分會(huì )秘書(shū)長(cháng)周南告訴《中國電子報》記者，全球化布局與當前整個(gè)家電業(yè)的全球地位有關(guān)，如今我國海爾、海信等企業(yè)已逐步往全球家電產(chǎn)業(yè)的引領(lǐng)者方向去靠攏。記者了解到，經(jīng)過(guò)近些年的發(fā)展，我國家電業(yè)通過(guò)并購一些歐美品牌取得了較大成效；而在“一帶一路”沿線(xiàn)國家和地區，正在進(jìn)行一些投資建廠(chǎng)活動(dòng)；同時(shí)面對全球貿易壁壘風(fēng)險、疫情等因素的挑戰，也在進(jìn)行一些產(chǎn)能上的布局。
海爾智家相關(guān)負責人認為，在“中國智造”常態(tài)化之后，中國企業(yè)出海逐步進(jìn)入“文化出�！钡�3.0時(shí)代。該負責人告訴記者：“文化出海應該是一種品牌意識，是一種全球化布局的戰略。文化出海承載于技術(shù)、人才、原料、市場(chǎng)的全球化布局與交流，它需要企業(yè)有足夠的實(shí)力和前沿的戰略，可以與國際市場(chǎng)交流，著(zhù)眼全球布局，這正是新一波中國企業(yè)出海的重點(diǎn)戰略�！�
據了解，海爾在海外十分注意與當地文化的融合，最終形成了“人單合一”模式的走出去。在該模式指導下，海爾并購日本三洋白電后，僅用8個(gè)月就實(shí)現扭虧為盈；GEA被海爾并購后，連續4年保持兩位數增長(cháng)，是美國增長(cháng)最快的家電公司。除了品牌優(yōu)勢，在各個(gè)區域都在強調本土化的情況下，海爾智家在全球前瞻性布局完善供應鏈體系，擁有了應對風(fēng)險的能力。
格蘭仕集團相關(guān)負責人向記者表示：“受疫情反復、貿易壁壘等多重影響，家電出口挑戰更大、困難增多。但是，中國制造、中國家電在全球是金字招牌，擁有全球綜合領(lǐng)先的產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈，融合科技創(chuàng )新和品牌創(chuàng )新，未來(lái)在保持擴大產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的基礎上仍有條件實(shí)現持續增長(cháng)�！�
記者了解到，作為第一批“走出去”的中國家電品牌企業(yè)，格蘭仕自上世紀90年代就啟動(dòng)了全球營(yíng)銷(xiāo)戰略，把微波爐產(chǎn)銷(xiāo)規模從“中國第一”做到“世界第一”。如今，該公司的產(chǎn)品和服務(wù)從中國廣東供應到全球近200個(gè)國家和地區。當前階段，格蘭仕持續加大跨境電商開(kāi)拓力度，與北美最大的亞馬遜電商平臺深入合作，在越南、俄羅斯等市場(chǎng)與當地電商平臺合作推廣全品類(lèi)產(chǎn)品。
“2020年以來(lái)，格蘭仕自主品牌在越南市場(chǎng)取得了快速發(fā)展，目前已進(jìn)入越南線(xiàn)下最大渠道及各區域眾多渠道，同時(shí)入駐當地前三大電商平臺DMX、Shopee、Lazada�！备裉m仕東南亞市場(chǎng)負責人魯劍飛介紹。
“走上去”向高端突破
“國內家電市場(chǎng)已是紅海，規模難以增長(cháng)，而海外市場(chǎng)的部分區域仍是藍海一片，有增量空間�！眾W維睿沃高級分析師李?lèi)?ài)平向《中國電子報》記者表示。
周南指出，如今我國家電業(yè)在海外市場(chǎng)具備以下四大優(yōu)勢：
第一是產(chǎn)業(yè)鏈、供應鏈的優(yōu)勢。中國家電產(chǎn)業(yè)形成了一套完備的產(chǎn)業(yè)鏈和供應鏈體系，這是全球任何其他家電生產(chǎn)基地所不具備的能力。第二是家電企業(yè)數量和規模的集群優(yōu)勢。我國已有十余個(gè)家電企業(yè)完全有能力進(jìn)入世界500強的“千億元俱樂(lè )部”。第三是中國家電業(yè)所處的上升優(yōu)勢。目前我國家電業(yè)還處于發(fā)展階段，目標是向全球頂級品牌沖刺。第四是國內大市場(chǎng)的優(yōu)勢。正是因為有了國內這個(gè)大市場(chǎng)，中國家電企業(yè)可以不停地在國內市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品、技術(shù)、商業(yè)策略等方面的更新迭代。
蔡凌進(jìn)一步分析指出，中國家電企業(yè)以巨大的本土市場(chǎng)作為后盾，中國市場(chǎng)近幾十年高速發(fā)展，使得中國企業(yè)現金流充足，實(shí)現不少成功的海外并購。另外不少頭部企業(yè)，打通了上游產(chǎn)業(yè)鏈，擁有除整機以外如電機、壓縮機、液晶面板等關(guān)鍵部件資源。同時(shí)，中國家電市場(chǎng)規模大且競爭激烈，有很好的創(chuàng )新試錯的土壤，家電企業(yè)整體創(chuàng )新力近幾年提升很快。一些產(chǎn)品，例如吸塵器產(chǎn)品，中國企業(yè)引領(lǐng)了全球的創(chuàng )新。此外，家電企業(yè)在幾十年出海戰略發(fā)展下，頭部企業(yè)擁有了國際化的團隊，擁有很多海外經(jīng)營(yíng)成功經(jīng)驗和失敗教訓。
周南認為，在出海3.0時(shí)代，有三個(gè)指標可以衡量全球化布局的進(jìn)展：第一是要看海外自主品牌的比例。目前，整個(gè)行業(yè)的海外自主品牌比例約為30%，這個(gè)比例還遠遠不夠。第二要看是否能在一定程度上引領(lǐng)全球家電的消費趨勢，特別是在智能應用場(chǎng)景發(fā)展上實(shí)現更大突破。第三要看是否有多個(gè)在全球競爭下的頂級品牌企業(yè)。
向頂尖品牌沖刺是中國家電業(yè)在出海3.0階段需要完成的使命之一。TCL創(chuàng )始人、董事長(cháng)李東生曾經(jīng)將中國企業(yè)出海分為“做出去、走進(jìn)去和走上去”三個(gè)階段，其中的“走上去”就是要實(shí)現高端突破。
“國內品牌雖然在品牌知名度打造上有了長(cháng)足進(jìn)步，但是在向海外中高端品牌定位的突破上，進(jìn)度還比較慢�！辈塘柚赋�，中國家電企業(yè)的品牌影響力有待進(jìn)一步提升，自有品牌占比很低，在海外小家電市場(chǎng)中國自有品牌零售額占比不到5%。
李?lèi)?ài)平向記者表示，中國家電企業(yè)因為中國產(chǎn)業(yè)鏈完善，生產(chǎn)成本低，運行效率高，產(chǎn)品在海外市場(chǎng)具有明顯的價(jià)格優(yōu)勢，尤其是在對價(jià)格敏感的新興市場(chǎng)，市場(chǎng)接受度比較高；但價(jià)格低也容易讓消費者產(chǎn)生品牌低端的印象，對高消費能力人群吸引力有限，如何把握品牌定位，使產(chǎn)品獲得高、中、低端用戶(hù)的全面認可，是中國家電企業(yè)面臨的主要挑戰。
業(yè)內專(zhuān)家向記者表示，目前我國家電企業(yè)可能面臨貿易保護和產(chǎn)業(yè)鏈供應鏈割裂的風(fēng)險與挑戰。另外，企業(yè)間的同質(zhì)化競爭較為嚴重，而我國在構建鼓勵自主研發(fā)的創(chuàng )新機制上還不夠完善。“制造業(yè)的產(chǎn)業(yè)升級是一個(gè)積累的過(guò)程，這需要一套創(chuàng )新機制去保護�！�
“中國家電出海要跟著(zhù)市場(chǎng)走�！敝苣蠌娬{，家電行業(yè)并不完全由技術(shù)引領(lǐng)，而是一個(gè)由消費趨勢引領(lǐng)的行業(yè)。因此，一定要走到市場(chǎng)的最前面，離市場(chǎng)越近，效果肯定越好，對于國際大企業(yè)尤為如此。
在實(shí)際行動(dòng)中，對于二、三線(xiàn)家電企業(yè)，蔡凌特別提出了一點(diǎn)建議：“在當前國際背景下，海外市場(chǎng)狀況變化很快，應該加強海外市場(chǎng)洞察和信息收集，看到這也是一種對海外運營(yíng)能力的投資�！�
“海外市場(chǎng)對數據安全、知識產(chǎn)權、安規等要求更嚴格，中國家電企業(yè)想要順利‘出�！�，需要特別注意海外市場(chǎng)的合規性檢查，避免因為合規問(wèn)題對企業(yè)造成損失�！崩�?lèi)?ài)平告訴《中國電子報》記者。
（文章來(lái)源：中國電子報 騰訊家居 圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò )）
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