最近兩三年時(shí)間，目前中國市場(chǎng)上一二線(xiàn)家電企業(yè)，大多已經(jīng)推出了自有的官方商城，涉及專(zhuān)門(mén)的APP，微信小程序等平臺，有意借助現有成熟的數字化分銷(xiāo)管理平臺，在現有的品牌旗艦店、品牌專(zhuān)營(yíng)店，京東、天貓等線(xiàn)上電商平臺，以及國美、蘇寧等連鎖大賣(mài)場(chǎng)平臺之外，建立一個(gè)可以自主控制的自營(yíng)商城平臺。
布局線(xiàn)上 構筑“渠道護城河”
筆者簡(jiǎn)單統計了一下，從海爾、美的、格力，到海信、長(cháng)虹、TCL，以及奧克斯、創(chuàng )維、康佳、格蘭仕、九陽(yáng)、方太、老板等，覆蓋大家電、廚電，小家電等多個(gè)行業(yè)，均建立了自己的電商平臺，包括APP、微信小程序、微店等多種形式，意在充分利用員工進(jìn)行全員營(yíng)銷(xiāo)，搶奪碎片化的渠道需求。當然，這還是眾多家電企業(yè)們打造自營(yíng)零售渠道的戰略布局，再次構筑“渠道護城河”。
當現階段很多家電企業(yè)的自營(yíng)電商平臺，并不是要取代線(xiàn)上電商巨頭，線(xiàn)下大連鎖賣(mài)場(chǎng)和專(zhuān)賣(mài)店體系，與第三方渠道商們不是競爭關(guān)系。更多還是，幫助線(xiàn)下實(shí)體店經(jīng)銷(xiāo)商、導購員，甚至是員工，更好地利用人脈關(guān)系和朋友圈資源，進(jìn)行社交化的銷(xiāo)售。說(shuō)白了，就是要搶奪細分的市場(chǎng)需求，給原來(lái)找關(guān)系、批條、靠人情買(mǎi)家電的，提供一個(gè)渠道和平臺。
當前，家電業(yè)最知名的當屬“董小姐的店”，無(wú)論是在格力電器官方平臺，還是董明珠個(gè)人新媒體平臺，都會(huì )向“董小姐的店”導流。董明珠在今年初就透露，其微店一個(gè)月就賣(mài)了200多萬(wàn)的格力家電產(chǎn)品。這正是基于董明珠個(gè)人的社會(huì )關(guān)系和人脈，也正是典型的“全員營(yíng)銷(xiāo)”思路，只不過(guò)董明珠社會(huì )關(guān)系更多。
同樣，一直走在互聯(lián)網(wǎng)變革最前沿的海爾，其打造的順逛平臺，既面向經(jīng)銷(xiāo)商群體，也面向員工、有意識的社會(huì )人員，都可以在這一平臺開(kāi)設個(gè)人的微店。目前，順逛平臺已成為海爾三大能力平臺，成為推動(dòng)家電產(chǎn)品的規�；ㄖ浦匾~帶。同時(shí)，很多海爾專(zhuān)營(yíng)店老板，也通過(guò)順逛平臺搭建線(xiàn)上零售和營(yíng)銷(xiāo)能力，從而更好地滿(mǎn)足不同用戶(hù)的需求。
此外，包括美的、海信、長(cháng)虹等家電巨頭，都紛紛擁有自有的電商平臺。比如，美的集團還打造專(zhuān)門(mén)的美云銷(xiāo)平臺，幫助線(xiàn)下的家電代理商轉型運營(yíng)商的合作伙伴，以更高效的手段與旗下實(shí)體店建立互利互惠的合作關(guān)系。目前，美云銷(xiāo)已經(jīng)成為美的各個(gè)產(chǎn)品事業(yè)部與經(jīng)銷(xiāo)商建立直營(yíng)合作關(guān)系的重要平臺和紐帶。
當然，這些平臺在短期內不會(huì )是家電企業(yè)與線(xiàn)下實(shí)體渠道、線(xiàn)上電商巨頭爭奪零售話(huà)語(yǔ)權的“武器”，相反只是企業(yè)搭建數字化營(yíng)銷(xiāo)能力的一個(gè)工具，最重要的是幫忙線(xiàn)下實(shí)體店以“更快捷、更方便”的模式，進(jìn)行提貨、回款，選購暢銷(xiāo)產(chǎn)品。同時(shí)，擺脫對部分代理商的依賴(lài)，從而實(shí)現工廠(chǎng)與商家信息的“上達下傳”。
長(cháng)期來(lái)看，這些家電企業(yè)自有的網(wǎng)上商城，是否會(huì )成為反制外部大零售渠道的“后手”，從而以更快更短的方式，拉近與線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商的距離，并避免被電商巨頭和大連鎖們牽著(zhù)鼻子走，還需要在市場(chǎng)實(shí)踐中，一步步尋找答案。但是，不可否認的是，對于家電企業(yè)來(lái)說(shuō)，這是打造渠道“護城河”的重要一步。
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